Проблема синонимии в английской маркетинговой терминологии и перевод терминов-синонимов на русский язык

Российская маркетинговая терминология принадлежит к той группе современных терминосистем, находящихся еще на стадии развития. В настоящее время большое количество маркетинговых терминов, которые ранее были неизвестными, теперь используются в профессиональном общении (микс-маркетинг, позиционирование, анализ бизнес-портфеля, генерация идей, паблисити, директ-мейл и др.). Маркетинговые термины также вышли за пределы профессиональной сферы применения, и стали общеупотребительными единицами (бренд, дистрибьютор, баннер, спонсор, слоган, имидж марки, интернет-маркетннг и т.д.). В начале XX века известные ученые Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс и др. впервые начали трактовать маркетинг как науку. В странах Восточной Европы, России и Украины маркетинг распространился лишь в начале 90-х годов XX в. Поэтому вполне понятно, почему именно английская маркетинговая терминология стала источником системного заимствования в этой сфере для других языков, в том числе и для русского. Все эти факторы обуславливают актуальность исследования, целью которого является изучение проблемы синонимии в терминологии маркетинга делового английского языка.

Следует отметить, что синонимия терминов является одной из самых сложных и важнейших проблем, которые решают лингвисты, работая над нормированием любой отраслевой терминологии. Как известно, синонимы в терминологии – явление нежелательное, ведь они нарушают одно из основных требований к термину – однозначность. О нежелательности этого явления, даже о запрете синонимов в терминологии пишут много исследователей. Ученые сделали весомый вклад в решение данной проблемы, однако она остается дискуссионной, а, следовательно, и актуальной. Хотя и существует много исследовательских работ по переводу технической и научной терминологии, но проблема перевода специфической терминологии, в частности маркетинговой раскрыта недостаточно. Недостаточно также раскрыта проблема перевода терминов-синонимов. В этом и заключается новизна данной исследовательской работы.

Целью работы является определение понятия термина в современной лингвистике, классификация терминов и анализ перевода терминов с английского языка на русский. Рассмотрение термина «синонимия», и изучение причин образования терминов-синонимов. Особенности перевода терминов-синонимов делового английского языка. Объект изучения – современная английская маркетинговая терминология, используемая при написании экономических статей и учебников. Предмет исследования – особенности перевода английских экономических терминов на русский язык.

Проблемами терминологии глубоко занимались такие лингвисты как Винокур Г.О., Реформатский A.A., Ахманова О.С., Даниленко В.П., Котлова Н.З., Гринев С.В. и другие.

Большинство исследователей признает, что терминологичность – одна из основных стилевых черт научного стиля, информативное ядро ​​лексики языков науки. Под термином, обычно, понимается языковое средство выражения специального понятия. Ахманова О.С. определяет термин как «слово или словосочетание специального (научного; технического и т.п.) языка, которое создано, получено или заимствовано для точного отклонения специальных понятий и обозначения специальных предметов» [Ахманова 1957, 95-96]. Арнольд И.В. термином называет слово или словосочетание, которое служит для четкого выражения понятия, специфического для какой-либо отрасли знания, производства или культуры, и которое обслуживает коммуникативные потребности в этой сфере деятельности человека [Арнольд 1991, 81]. Мостовой М.И. дает такое определение термина: термин – это слово или словосочетание с исторически мотивированным или условно закрепленным значением, которое отражает одно понятие в специализированной области знания или производства [Мостовой 1993, 191].

В соответствии с положениями «Энциклопедического экономического словаря» экономические термины делятся на две разновидности по признаку «понятности» той или иной части населения: 1) общезначимые термины характеризуются тем, что они употребляются в обыденном смысле и понятны всем: к этой группе терминов относятся, например: brand (бренд), consumer (потребитель), sale (продажа), market (рынок); 2) специально-технические термины отражают область специальных знаний – техники, экономики, медицины и т.д. (эти термины должны быть понятны экономисту, что есть еще и специалисту в другой), например: payback period (срок возврата капиталовложения), planned economy (плановая экономика), safety stock (гарантийные запасы), segmentation (сегментация рынка), stagflation (экономический застой при одновременной инфляции).

Многие авторы, которые исследовали термины, делали попытку классифицировать эти единицы. Все термины по своему строению Коваленко А.Я. разделяет на:

1) Простые, состоящие из одного слова: product – продукт, purchase – покупка, sale – продажа, advertising – реклама;

2) Сложные, состоящие из двух слов и пишущиеся слитно или через дефис: price-conscious – тот, кто понимает динамику цен, storyboard – рекламная раскадровка, product design – дизайн, внешний вид товара.

3) Термины-словосочетания, состоящие из нескольких компонентов: concentrated marketing – концентрированный маркетинг, consumer franchise — привилегированное положение в глазах потребителя, deceptive advertising – реклама недоброкачественных товаров, demand curve – кривая спроса, diffusion of innovations – распространение новинок, battle of the brands – война марок, top-selling brand – бренд, самая популярная (торговая) марка [Коваленко 2001, 258].

Арнольд И.В. выдвигает определенные требования к термину. Он говорит, что такие требования были сформированы еще в 30-х годах в работах основателя советской терминологии Лотте Д.С. Деятельность этого ученого была в первую очередь связана с составлением и стандартизацией русской научной и технической терминологии, его вклад в теорию термина и в практику работ по стандартизации имеет большое значение. Лотте Д.С. [Лотте 1981, 57] показал, что однозначность не возникает в терминологии сама по себе. Он выдвинул и обосновал следующие требования: краткость, однозначность, мотивированность, простоту, согласование с другими терминами, которые есть в терминосистеме, то есть системность, преимущество русского термина над иноязычным. Совокупность перечисленных признаков, как показывает практика, существует лишь в идеале для небольшого количества терминов. В действительности же та или иная признак либо отсутствует, либо существует в ослабленном состоянии. Отсюда и вытекают основные проблемы, связанные с переводом терминологии.

В идеале термин не должен иметь синонимов, но из-за ряда обстоятельств в терминологии существует явление синонимии. Что ж такое синонимия? Синонимия – это совпадение по основным значениям морфем, слов, фразеологических оборотов и синтаксических конструкций при наличии в них разных смысловых оттенков и стилистической окраски [Ганич, Олейник 1985, 251]. Евгеньева А.П. так характеризует синонимы: «Синонимом следует считать такое слово, которое определилось в отношении своего эквивалента (другого слова с тождественным или максимально близким значением) и может быть противостоящим ему по какой-то линии по тонкому оттенку в значении, по выражению экспрессии, по эмоциональной окраске, по стилистической принадлежности, по сочетаемости, и, соответственно, занимает свое место в лексико-семантической системе литературного языка» [Евгеньева 1970, 11].

Почему же в терминологии возникают синонимы? Наука постоянно развивается, и так часто бывает, что различные ученые в различных научных школах или и различных странах приходят к одному понятию одновременно. Поэтому, возникают синонимичные понятия и термины. Со временем, конечно, содержание и объем нового понятия уточняется, появляется возможность отделить характерные признаки понятия и создать или выбрать из имеющихся термин, который отвечает предъявляемым требованиям. И так как ранее было отмечено, что маркетинговая терминология находится на начальном этапе развития, то избежать синонимии практически невозможно. Второй причиной синонимии являются заимствования термина. Вот здесь все зависит от мастерства переводчика, его взглядов, знания родного языка и языка оригинала, понимание термина и области, в которой он используется. Переводчик может воспользоваться различными путями перевода, он может выбрать: дословный перевод, прямое заимствование оригинального термина или создание соответствия с использованием образных средств своего языка. К чисто языковым причинам и источникам возникновения синонимии, например, в русской терминологии относим: 1) параллельное употребление русского и иноязычного термина: 2) употребление нескольких наименований, которые были заимствованы из разных языков для обозначения одного понятия: 3) сознательное образование равнозначного русского термина как ответ на возникновение заимствованного термина; 4) функционирование полного и короткого вариантов одного и того же термина.

Синонимия в терминологии имеет черты, которые отличают ее от синонимии в общеупотребительной лексике. Так, дефинитивность термина предполагает четкое выделение его семантических границ. В общеупотребительной лексике довольно часто границы между синонимами неустойчивы. Для терминологии характерна дублетность, то есть, названия одного и того же понятия разными по происхождению словами, тогда как в общеупотребительной лексике, прежде всего, различают многозначительные слова с различными оттенками значений (то есть, понятийные синонимы) или лексемы, отличающиеся стилистически (стилистические синонимы). Отсюда и приоритет генетического принципа при классификации терминов-синонимов и преимущество понятийно-стилистических оттенков слова при разделении на группы близкозначимых общеупотребительных слов. Между дублетами нет тех отношений, которые формирут синонимичные ряды, нет эмоционально-экспрессивных, стилистических или оттеночных оппозиций. И если в общелитературном языке существование синонимов оправдано тем, что употребление тех или иных из них влияет на содержательность речи, или меняет стилистический оттенок, или предоставляет ему особый оттенок, то дублеты ни в общем языке, ни в научном не обладают этими признаками и их наличие представляет собой явление нежелательное и даже вредное.

В основу классификации общеязыковых синонимов обычно кладут семантико-стилистический аспект, разделяя синонимы на понятийные, стилистические и понятийно-стилистические. Поскольку термины-синонимы преимущественно являются названиями одних и тех же понятий, в терминологии уместнее использовать генетическую классификацию, с учетом различных источников происхождения названий одного и того же научного понятия. При переводе для передачи значения термина могут использоваться несколько терминов, что есть частичными или абсолютными синонимами. Абсолютные синонимы – синонимы, которые полностью совпадают по значению, то есть не отличаются ни оттенками значений, ни эмоциональной окраской, ни сочетаемостью. В основном абсолютные синонимы встречаются в терминологии. Например: type of merchandise – item (тип товара), sale of goodsdistribution of goods (продажа товара), to invest – to put up (вкладывать деньги), profit – earnings (прибыль), investor – depositor (вкладчик), mail order – post order (заказ по почте), start-up costs – start-up expenses (расходы на учреждение нового предприятия). Частичные синонимы – синонимы, которые не полностью совпадают. Они могут различаться оттенками значений, емоционально-экспрессивной окраской, стилистическими функциями. Соответственно среди них выделяют семантические, стилистические и семантико-стилистические синонимы. Например: make – produce – manufacture (изготовлять), conduct – carry out (осуществлять), formula – method – scheme (схема), collapse – decrease – decline – turn-down (спад), valuable – expensive – costly – precious (дорогой). competitor – opponent (конкурент), bankrupt – insolvent (банкрот).

Сущность синонимов определяется наличием в них различных оттенков значения. В зависимости вы того, какими признаками синонимы отличаются друг от друга, они делятся на идеографические и стилистические. Идеографические (смысловые) синонимы отличаются оттенками значения (failure, collapse, ruin, downfall, crash, wreckage). Эти синонимы обеспечивают возможность передавать оттенки одного и того же понятия, поскольку на его обозначение существует несколько слов: failure – провал, неудача; collapse – резкое падение, провал действия; ruin – гибель, крах; downfall – падение, крах, гибель; crash – крах, падение, банкротство; wreckage – крах надежд. Стилистические синонимы характеризуются закрепленностью за определенным стилем и более или менее выразительной эмоциональной окраской. Среди синонимов purchase, customer и buyer (покупатель) первое слово книжное, второе нейтральное, третье разговорное. Фразеологические синонимы – варианты фразеологических единиц для обозначения того же понятия. Так, понятие advertise (рекламировать) имеет следующие варианты: turn up, beat the drum, carry a torch for. Последние два вида синонимов не употребляются в терминологии, так как они служат для придания языку экспрессивности и различных оттенков, а термин – это эмоционально-нейтральная единица. В терминологии встречаются синонимы контекстуальные. Слова, которые сближаются по своему значению и вступают в синонимические связи только в условиях определенного контекста. Вне контекста слова to get и to buy не осознаются в качестве слов-синонимов, но они синонимизируюся, когда употребляются как определение к глаголу to purchase. Также существует территориальная классификация синонимов, приведем примеры из British English и American English: company – corporation, ordinary share – common stock, running expenses – operating expenses, redundancy – layoff.

Многие ученые выделяют основные приемы перевода терминов. Перевод терминов требует знания той области, к которой относится перевод, понимание содержания терминов на английском языке и знание терминологии на родном языке. В процессе перевода термина определяют 2 этапа: 1) выяснение значения термина в контексте; 2) перевод значения на родном языке. Задача переводчика заключается в правильном выборе того или иного приема в ходе процесса перевода, чтоб точно передать значение любого термина. Главным приемом перевода терминов является перевод с помощью лексического эквивалента. Эквивалент – постоянное лексическое соответствие, которое точно совпадает со значением слова. Термины, которые имеют эквиваленты в родном языке, играют важную роль при переводе.

Одним из самых простых приемов перевода термина является прием транскодирования. Транскодирование – это побуквенная или пофонемная передача исходной лексической единицы с помощью алфавита языка перевода. Данный прием является редким исключением в практике технического перевода (например, гипермаркет (hypermarket), брокер (broker), баннер (banner), конгролинг (controlling), слоган (slogan). При переводе способом транслитерации не следует забывать и о «фальшивых друзьях переводчика» (таких, как contribution, data, instance, stimulation и т.д.), способ перевода с помощью транслитерации которых приводит к грубым искажениям смысла.

Термины также подлежат другому лексическому приему перевода – калькированию – передаче не звукового, а комбинаторного состава слова, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами языка перевода. Данный прием применяется при переводе сложных по структуре терминов. Например: самоопределение (self-concept), жизненный цикл продукта (product life cycle), конкурентное преимущество (competitive advantage) дифференциация персонала (personnel differentiation) выбор целевых рынков (selecting target markets). При калькировании могут использоваться грамматические и лексические трансформации: dilutive effect – эффект разведения (замена части речи: прилагательное – имя существительное); translation risk – риск трансляции (замена части речи: имя существительное – прилагательное); valuation allowance – оценочный резерв (замена части речи и лексическая замена) и так далее. При калькировании безэквивалентных составных терминов могут быть использованы и лексико-грамматические трансформации – в частности, экспликация связывающих компонентов или декомпрессия одного из терминоэлементов: customer acceptance – приемлемость товара для покупателя; sale-leaseback transaction – операция по продаже имущества на возвратный лизинг; termination income benefit – денежное пособие, выплачиваемое по истечении срока действия договора.

Также перевод терминов возможен путем описания значения. Этот прием используется как в случае отсутствия соответствующего значения слова в родном языке, так и при объяснении слова в словаре. Пример: holding gain – доход от увеличения стоимости активов; listed company – компания, акции которой продаются на фондовой бирже, inessentials – предметы не первой необходимости, предметы роскоши.

Некоторые другие трансформационные приемы перевода терминов требуются в тех случаях, когда значение того или иного термина для русского языка является новым или в случае, когда словарь не дает точного эквивалента том или ином термина, или же когда применение калькирования, транслитерации или описательного перевода неуместно.

Итак, синонимы в терминологии – явление неоднородное. Лотге Д.С. писал, что существование двух или нескольких терминов для обозначения одного понятия скрывает ту опасность, что один из этих терминов может сузить или расширить свою семантическую структуру, и в конце концов начать обозначать совершенно иное понятие. С этим вполне можно согласиться, и можно выступать за полное искоренение синонимов с терминологии. Но это возможно только в теории, так как уже отмечалось ранее, появление нового понятия вызывает часто появление не одного, а сразу нескольких терминов, созданных в разных местах разными людьми. Через некоторое время остается в обиходе только один термин, а остальные синонимы к этому понятию постепенно исчезают. Таким образом, наличие терминов-синонимов в терминологии является и нежелательным, и неизбежным следствием бурного развития науки.

 
 
0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *